IMPORTANŢA ŞI CONŢINUTUL FUNCŢIEI COMERCIALE

Funcţia comercială - cuprinde ansamblul de activităţi ce vizează aprovizionarea tehnico-materială, desfacerea produselor, comerţul exterior şi cooperarea economică internaţională, în vederea procurării mijloacelor necesare şi desfacerii produselor, serviciilor şi lucrărilor care fac obiectul de bază al întreprinderii.


Activităţi:
a) aprovizionarea (aprovizionarea tehnico-materială):
            - calculează necesarul de resurse materiale (materii prime, materiale, combustibil, energie etc.) pentru fabricarea producţiei contractate;
            - încheie contractele de aprovizionare tehnico-materială;
            - efectuează calculul privind stocurile pentru producţie;
            - determină normele de consum specific de aprovizionare tehnico-materială;
            - organizează recepţii calitative şi cantitative ale materiei prime, materialelor şi a activităţilor din depozite, etc.


b) marketing:
           - efectuează studii asupra pieţei interne şi externe;
           - elaborează studii în vederea fundamentării strategiei şi politicii de dezvoltare a firmei;
           - culege şi prelucrează informaţiile în vederea fundamentării programelor de producţie;
           - efectuează studii ale necesităţilor şi comportamentul consumatorului, prin aceasta cunoscându-se ulterior cererea de producţie pentru întreprindere în vederea adaptării la dinamica mediului.

c) desfacerea:
           - efectuează prospectarea pieţei interne şi externe pentru stabilirea potenţialilor clienţi ai întreprinderii;
           - încheie contracte de vânzare pentru produsele întreprinderii;
           - efectuează calculul mărimii stocurilor de produse finite;
           - organizează activităţi de servire şi depozitare;
           - organizează participări la diferite târguri, expoziţii;
           - asigură reclamă, etc.
 
Activităţile componente ale funcţiei comerciale se desfăşoară în cadrul unor compartimente, care prin totalitatea lor formează structura subsistemului comercial, fiind formată din compartimentele de aprovizionare, marketing şi de desfacere (vânzări).

În practică pot exista 4 tipuri de structuri organizatorice comerciale:
        1. structura pe funcţii, caracterizată prin divizarea funcţiei comerciale într-un anumit număr de funcţii specializate;
        2. structura pe produse, care foloseşte produsul drept criteriu de repartizare a sarcinilor comerciale;
        3. structura pe regiuni, care presupune repartizarea sarcinilor operaţionale pe sectoare geografice;
        4. structura mixtă, apărută datorită complexităţii politicii comerciale.

Amploarea şi importanţa funcţiei comerciale au la bază obiectivele comerciale, care decurg din opţiunile strategice fundamentale ale întreprinderii în materie de produse de piaţă şi tehnologii. Obiectivele comerciale se referă la modul în care întreprinderea se va stabili pe piaţă şi la rezultatele obţinute în urma acţiunii forţei sale de vânzare.


În funcţie de nivelul de decizie la care se situează obiectivele comerciale ale întreprinderii, pot fi:
    - la nivel strategic, obiectivele comerciale ale întreprinderii se referă la produsele de lansat, de abandonat sau de promovat, segmentele de constituit şi pieţele de abandonat;
    - la nivel de optimizare, în funcţie de părţile de piaţă deţinute şi de echilibrul pieţelor, întreprinderea va opta pentru un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate-promovare;
    - la nivel operaţional, întreprinderea poate determina numărul de persoane care au intrat în contact cu anunţul publicitar, costul publicitar pe o persoană.


Alegerea unei politici comerciale corespunzătoare constă în definirea variabilelor de marketing. Abordarea politicii comerciale a întreprinderii se face în funcţie de ciclul de viaţă pe care îl parcurge produsul respectiv:
          - în faza de lansare a produsului, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele politici comerciale: politica pentru produsele de înaltă calitate, politica de pătrundere masivă pe piaţă, politica de pătrundere selectivă, politica pentru produse de calitate modestă;
          - în faza de „creştere”, în care concurenţa este ridicată, iar preţurile sunt în scădere, întreprinderea trebuie să-şi menţină eforturile de publicitate şi promovare;
          - în faza de maturitate, întreprinderea trebuie să intensifice publicitatea şi promovarea, modificând radical produsul prin inovaţie;
          - în faza de declin, întreprinderea poate opta fie pentru menţinerea produsului respectiv, fie pentru retragerea acestuia de pe piaţă.

Deciziile de politică comercială referitoare la distribuţie vizează în primul rând reţeaua de distribuţie (fiind reprezentată de ansamblul circuitelor care permit ajungerea produsului la consumator). În practică există mai multe combinaţii de intermediari, al căror număr defineşte lungimea circuitului de distribuţie.

Deciziile de politici comerciale referitoare la preţ presupun stabilirea următoarelor categorii de preturi:
          - preţul psihologic, care este rezultatul echilibrului dintre avantajele şi inconvenientele unui preţ prea scăzut şi ale unui preţ prea ridicat;
          - preţul economic este preţul care permite obţinerea unei bune utilizări a rezultatelor întreprinderii, în funcţie de rentabilitatea urmărită;
          - preţurile fixate în funcţie de politica comercială, aplicată de către întreprindere pentru produsele noi.